فروش
راهکار فروش بیشتر واقعاً ساده است: کافی است بفهمید که درخواست (و انتظار) مشتری از کسب و کارتان چیست. درست است! به همین راحتی می‌توانید نرخ تبدیل کاربران به مشتری را افزایش داده و فروش را بیشتر کنید. اما یک مشکل کوچک بر سر راهتان وجود دارد: کسب و کار شما مشتریان بسیار زیادی دارد – یا حداقل آنقدری مشتری دارد که نتوانید آنها را تک تک بررسی کنید. با این حساب باید چه کار بکنید؟ آیا باید قید فروش بیشتر را بزنید و صبر کنید تا مشتریان شما به تدریج بیشتر شوند؟
جواب این سوال هم ساده است: برای شناخت مشتریان خود، کافی است به تحقیقات علمی در مورد رفتار مصرف کننده رجوع کنید و به کمک این تحقیقات، راهکارها و تکنیک‌های اثبات شده برای جذب مشتری را بشناسید.
درست است که هر یک از ما با دیگران فرق دارد، اما در بسیاری از موقعیت‌ها، ذهن همه‌مان به شکل یکسانی کار می‌کند. این یعنی شما می‌توانید با شناخت ظرافت‌های ذهن انسان و استفاده از روش‌های خلاقانه، به تعداد کسانی بیفزایید که به محصولات و خدمات شما پاسخ مثبت می‌دهند، و بدین‌ترتیب فروش خود را افزایش دهید.
البته لازم نیست برای پیدا کردن مطالب معتبر و علمی تمام اینترنت را زیر و رو کنید. همین الان جای درستی هستید. ما در این مقاله می‌خواهیم به ۱۰ تحقیق علمی مختلف نگاه کنیم که می‌توانند درک بهتری از ذهن مشتری به شما بدهند و کمک کنند تا استراتژی های خود را برای فروش بیشتر بهینه کنیذ. خب، دیگر بگذارید بدون هیچ حرف دیگری به سراغ این تحقیق‌ها برویم.
فصل اول
به مشتری کمک کنید “ترس تصمیم‌گیری” را پشت سر بگذارد!
همۀ ما به خوبی می‌دانیم که کلمات می‌توانند تاثیر بسیار زیادی روی انسان داشته باشند. اما این تاثیر، تا چه حد است؟ یک تحقیق علمی، به این سوال ما پاسخ شوکه‌کننده‌ای داده است. این تحقیق جالب توسط یک پروفسور رشتۀ روانشناسی از دانشگاه ایالتی آریزونا، دکتر رابرت چالدینی، انجام شده است. او برای آنکه بفهمد کلمات و بیان ما تا چه حد در جذب مخاطب تاثیر دارد، به بررسی پروسۀ جمع‌آوری کمک‌های مردمیِ یک سازمان خیریه (برای کمک به بیماران سرطانی آمریکا) پرداخت و توانست ثابت کند که تغییری کوچک در کلمات، می‌تواند در نتیجۀ کار، تاثیری بزرگ داشته باشد.
البته این تحقیق یک درس دیگر هم برای ما دارد: بررسی دلایلِ پاسخ منفی مشتری هم مهم است و ما نباید فقط به دنبال فهمیدنِ انگیزه‌های او برای پاسخ مثبت باشیم.
تحقیق
دو گروه داوطلب، خانه به خانه می‌رفتند و از مردم درخواست کمک‌های مالی می‌کردند. تمام رفتارهای این دو گروه مشابه بود، جز یک چیز: آنها درخواست خود را به دو شکل مختلف به پایان می‌رساندند. و به این ترتیب بود که محقق ما توانست تاثیر انتخاب کلمات متفاوت را بسنجد. اما تفاوت حرف پایانی داوطلبان دقیقاً چه بود؟ یک تفاوت واقعاً جزئی:
۱“آیا مایل هستید با کمک مالی خود، ما را همراهی کنید؟”
۲“آیا مایل هستید با کمک مالی خود، ما را همراهی کنید؟ هر چقدر هم که کم باشد.”
محتوای این دو حرف یکی است و از نظر انتخاب کلمات هم فرق چندانی با هم ندارند. درست است؟
اما… هر چقدر هم که این تفاوت کم باشد، میزان تاثیر آن در نتیجۀ کار واقعاً قابل توجه است.
نتیجه
شانس اینکه مخاطبان گروه دوم به این سازمان کمک کنند، تقریباً دو برابر بیشتر از گروه اول بود. باورتان می‌شود؟
و به این ترتیب بود که محقق داستان ما فهمید که:
وقتی که یک درخواستِ حداقلی داشته باشید، احتمال گرفتن پاسخ مثبت از مخاطب بیشتر است.
وقتی که این درخواست کمک مالی با افراد مطرح می‌شود، احتمالاً اولین فکرشان این است که چقدر می‌توانند کمک کند… و از همینجاست که شک‌هایشان شروع می‌شود: این پول خیلی کم نیست؟ و نتیجۀ این سوال، مطرح شدن یک سوال دیگر خواهد بود: اصلاً این پول دردی را دوا خواهد کرد یا نه؟ و در نهایت، با یک سوال دیگر، زنجیرۀ جواب‌های منفی خود را کامل می‌کنند: وقتی چنین کمک کوچکی بکنم، این داوطلب چه فکری راجع به من خواهد کرد؟ و به این ترتیب است که شک، جای خود را به ترس می‌دهد.
قصد من از این حرف‌ها قضاوت آدم‌ها نیست. بلکه می‌خواهم توجه شما را به یک نکته انسانی جلب کنم. ما همه نسبت به قضاوت دیگران حساس هستیم. پس جواب منفی افراد لزوماً به این معنی نیست که نمی‌خواهند کاری را انجام دهند، بلکه ممکن است ذهن آنها جواب منفی را به یک پاسخ کوچک ترجیح بدهد. حتی هیچ بعید نیست که این پاسخ کوچک در ذهن آنها، از نظر ما آنقدرها هم کوچک نباشد.
پس وقتی برای آنها مشخص شود که حتی یک صد تومانی هم می‌تواند موثر باشد، آنها با خیال راحت می‌توانند به پاسخ ما جواب مثبت بدهند و دیگر نگران این نباشند که کمک ۵ هزار تومانی آنها کوچک و بی‌تاثیر است. (هر چه نباشد، ۵ هزار تومان یعنی ۵۰ تا صد تومانی)
و بالاخره می‌رسیم به بهترین نکتۀ حاصل از این تحقیق:
درست است که وقتی درخواست به صورت دوم مطرح می‌شد، شانس کمک کردن مخاطب دو برابر بود. ولی میزان کمک گروه دوم، با سوژه‌های گروه اول تفاوتی نداشت. جالب است، نه؟ این یعنی ترس آنها در مورد کم بودن کمکشان، کاملاً بی‌پایه و اساس بوده است.
نتیجه‌گیری
وقتی به مشتری اطمینان بدهید که حتی یک قدم کوچک هم می‌تواند تاثیرگذار باشد، انگیزۀ لازم را برای شروع کار به او داده‌اید. پس اگر از مشتریان خود درخواست کاری را دارید، یک حداقل را برای آنها مشخص کنید. با اینکار، آنها می‌توانند ترس خود از تصمیم‌گیری را پشت سر بگذارند و با اعتماد به نفس بیشتری دست به کار شوند.
بخش دوم
قدرت برچسب زدن را در آغوش بکشید!
شاید الان پیش خودتان فکر کنید که منظور من، چسباندن برچسب‌های مثبت به برند خودتان است. (این برند بی‌نظیر و با شکوه ما!) اما نه… کاملاً برعکس… من دارم به شما پیشنهاد می‌دهم که به مشتریان خود برچسب بزنید!
می‌دانم… به نظرتان این پیشنهادِ خیلی خوبی نیست، آخر چطور برچسب زدن به مشتری می‌تواند تاثیر مثبتی داشته باشد؟ خب، اگر اینطور فکر می‌کنید، خبر جالبی برایتان دارم: برچسب زدن به مشتری می‌تواند باعث فروش بیشتر شما بشود.
بیایید با هم به یک تحقیق علمی جالب نگاه کنیم. این تحقیق نشان می‌دهد آدم‌ها برچسب خوردن را دوست دارند و وقتی احساس می‌کنند به یک گروه خاص تعلق دارند، شانس اینکه در فعالیت‌های آن گروه مشارکت داشته باشند بیشتر خواهد شد.
تحقیق
تحقیقی که قرار است معرفی کنیم، به بررسی الگوهای رای دادن در بین ۱۳۳ فرد بالغ می‌پردازد تا ببیند برچسب زدن تا چه حد می‌تواند بر روی تصمیم آنها تاثیر بگذارد.
برای شروع، از سوژه‌های این تحقیق، سوال‌هایی عادی در مورد شرکت کردن آنها در رای‌گیری‌های گذشته شد. بعد به نیمی از آنها گفتند که احتمال شرکت کردن آنها در رای‌گیری‌های آینده بیشتر است. چرا؟ چون تیم تحقیقاتی تشخیص داده که آنها آدم‌های فعال‌تری در عرصۀ سیاست هستند.
(بله! درست فهمیدید، محققان به نیمی از آنها، یک برچسب کاملاً بی‌دلیل و غیر واقعی زده بودند.)
اما به دستۀ دوم چیزی نگفتند و فقط از آنها خواستند که در مورد شرکت کردن خود در رای‌گیری‌های گذشته صحبت کنند.
نتیجه
با وجود اینکه تمام این افراد به صورت تصادفی انتخاب شده بودند، آن گروهی که با برچسب فعال در عرصۀ سیاست شناخته شده بودند، در انتخابات بعدی ۱۵% حضور بیشتری نسبت به گروه اول داشتند!
ما در ذهنمان، تصویری از خودمان داریم و همواره رفتارمان با این تصویر همخوانی دارد. چرا که دوست نداریم آدم‌های دورویی باشیم و می‌خواهیم حس کنیم که هویتی یکپارچه داریم (حتی اگر این حس مصنوعی باشد) و دقیقاً به همین دلیل است که تکنیک فروش “پا لای در” جواب می‌دهد (در این تکنیک شما ابتدا از مشتری یک کار کوچک می‌خواهید و بعد از آنکه پاسخ مثبت دریافت کردید، یک درخواست بزرگتر را مطرح می‌کنید).
ما انقدر این حس یک‌پارچگی را دوست داریم که حتی دروغی در مورد اینکه عضو یک گروه هستیم برایمان کافی است تا به پیام این گروه بیشتر توجه کنیم. البته فقط تا وقتی که با این پیام موافق باشیم (مثلا این پیامِ مثبت که باید یک رای‌دهندۀ مسئولیت‌پذیر باشیم). به همین دلیل است که ارتقای مشتریان خوب به جایگاه مشتری ویژه یا طلایی می‌تواند باعث افزایش میزان وفاداری آنها به برند شود.
بگذارید ساده بگوییم: افرادی که بر روی آنها برچسب مشتری “ویژه” می‌خورد بیشتر از آن کسانی که مشتری “معمولی” هستند، برای محصولات و خدمات برند ما پول خرج می‌کنند.
نتیجه‌گیری
از برچسب زدن به مشتریان خود ترسی نداشته باشید. مردم دوست دارند عضو گروهی باشند که نشان‌دهنده جایگاه متفاوت آنها باشد. گروهی که ویژگی‌های آن به نظرشان جذاب باشد. حتی اگر برچسبی که به مشتری می‌زنید، هیچ ربطی به واقعیت نداشته باشد، باز هم تمایل آنها به تعامل را افزایش می‌دهد. چرا؟ چون می‌خواهند احساس تعلق داشتن به این گروه خاص (که شما ایجاد کردید) را تجربه کنند.
بخش سوم
سه نوع مختلف از خریداران را درک کنید!
بله، خریداران هم برای خودشان چند نوع دارند. تحقیقات در مورد رفتار مصرف کنندگان نشان داده که آنها با توجه به “میزان فشاری” که هنگام خرید تجربه می‌کنند، به سه دستۀ مختلف تقسیم می‌شوند. مهم هم نیست که کسب و کار شما در چه زمینه‌ای فعال باشد، در هر صورت باید با این سه نوع خریدار دست و پنجه نرم کنید.
اما قبل از بحث در این مورد، بگذارید یک موضوع جالب را به شما بگویم. عصب‌شناسان، الگوی خرید انسان را به عنوان یک فرآیند با دستورالعمل “آنقدر خرج کن تا اذیت بشی” می‌شناسند! بنابراین شناخت نقاط اذیت شدنِ مختلفی که در سه دسته مختلف مشتریان وجود دارد، امری حیاتی برای افزایش تعداد مشتریان بالقوه به حساب می‌آید. می‌پرسید کدام سه دسته مشتری؟ به خواندن ادامه دهید.
تحقیق
۳ نوع خریدار
حتماً می‌توانید حدس بزنید که قانع کردن کدام یک از این سه نوع مشتری سخت‌تر است:
نتیجه
محافظه‌کاران
از آنجایی که این افراد تقریباً یک چهارم مشتریان بالقوۀ شما را تشکیل می‌دهند، بد نیست که با برخی تکنیک های موثر برای به حداقل رساندن درد خرید برای این دسته از مشتریان آشنا شوید:
۱- ارزش محصول یا سرویس خود را در یک قالب مناسب بیان کنید
اگر در فکر خرید اشتراکی باشید که هزینۀ سالیانه آن ۱ میلیون تومان است، بدون شک با کمی احتیاط به سراغ آن می‌روید، اینطور نیست؟
دلیل احتیاط شما هم کاملاً مشخص است. ۱ میلیون در سال پول کمی نیست. این رقم برای کسی که با دقت پول خرج می‌کند، حتی می‌تواند تبدیل به یک کابوس وحشتناک شود. (و وقتی هم که همینقدر پول بدست آورد، یک رویای شیرین) اما وقتی این اشتراک تنها ۸۴ هزار تومان در ماه هزینه داشت چطور؟ این دیگر خیلی رقم وحشتناکی نیست. نه؟
و اما قسمت جالب: ۸۴ هزار تومان در ماه یعنی ۱ میلیون تومان در سال!
درست است که تکنیک قالب بندی می‌تواند بر روی تمام خریداران تاثیرگذار باشد، اما بیشترین تاثیر را روی کسانی می‌گذارد که با محافظه‌کاری بیشتری پول خرج می‌کنند. پس اگر شما محصول یا خدمتی را ارائه می‌دهید که به صورت اشتراکی است یا در چند نوبت هزینۀ آن را دریافت می‌کنید، بهتر است هنگام قیمت گذاری به این تکنیک توجه داشته باشید.
۲- با ارائه یک پکیج، نقاط درد را یکی کنید
یک متخصص اقتصاد عصبی به نام جرج لونستاین، در زمینۀ تاثیر بسته‌های محصولات و خدمات به تحقیقات گسترده‌ای دست زده و نتایج جالبی هم بدست آورده است. او فهمیده است که تمام مشتریان (و به خصوص مشتریان محافظه‌کار) ترجیح می‌دهند فرآیند خرید خود را در یک قدم بزرگ، اما ساده تکمیل کنند و این خریدها را به صورت جداگانه انجام ندهند.
به عنوان مثال، ترجیح یک مصرف‌کننده این است که تمام قابلیت‌های خودروی خود را به صورت همزمان ارتقا دهد تا در چند مرحله. یعنی یک پکیج کامل از قابلیت‌های مختلف را خریداری کند. اما چرا؟ برای پیدا کردن جواب، کافی است به این فکر کنید که چقدر برای ذهن سخت است که هر ارتقای خودرو را به صورت جداگانه توجیه کند. (“باشه… سیستم مسیریابی حتماً به کارم میاد… حاضرم بالاش پول بدم… اما صندلی‌ها چطور؟… خب شاید این هم فکر بدی نباشه… اما واقعاً لازمه که… “)
خریدهای جداگانه باعث ایجاد نقاط درد جداگانه برای مشتری می‌شود. اما خرید یک پکیج تنها یک نقطۀ درد را ایجاد می‌کند و در این حالت، حتی اگر قیمت آن خیلی بیشتر هم باشد، چندان مهم نیست.
پس بالاخره معلوم شد که چرا بسیاری از مشتریان مایلند بابت یک پکیج کامل حتی بیشتر هم پول بدهند، اما تک تک به سراغ محصولات و خدمات نروند. آنها با اینکار نه تنها دردسر کمتری را متحمل می‌شوند، که فقط یک نقطۀ درد از بابت خرید خود تجربه می‌کنند.
حتما بخوانید: قیمت گذاری: ۱۰ استراتژی همیشه سبز برای افزایش فروش
۳- به جزئیات بها بدهید
معمولاً به ما پیشنهاد می‌دهند که خیلی درگیر جزئیات نشویم و از خیر کمال‌گرایی خود بگذریم. اما این موضوع هنگام نوشتن پیام‌های تبلیغاتی کار چندان خوبی نیست و نباید اهمیّت جزئیات را دست کم گرفت… اما واقعاً جزئیات یک متن تبلیغاتی تا چه حد اهمیت دارد؟
خب، یکی از احمقانه‌ترین واقعیت‌ها درباره فروش، توسط محققان دانشگاه کارنجی ملون آشکار شد. در طی تحقیقات آنها مشخص شد که حتی یک کلمه هم می‌تواند در افزایش نرخ تبدیل کاربران به مشتری تاثیر واقعاً وحشتناکی داشته باشد.
در این آزمایش، آنها توضیح قیمت یک دی‌وی‌دی را از “۵ دلار” به “یک هزینۀ کوچک ۵ دلاری” تغییر دادند تا ببیند فروش تا چه حد تحت تاثیر قرار می‌گیرد. نتیجه چه بود؟ با اینکار آنها توانستند تعداد مشتریان را ۲۰ درصد افزایش دهند! باور می‌کنید؟
بگذارید این دو توضیح مختلف را در کنار هم ببینیم تا دقیقاً بفهمید که مساله چقدر مسخره است: آیا خیال می‌کردید که کلمۀ کوچک بتواند تاثیر چنین بزرگی در جذب مشتری داشته باشد؟ با این حساب، دیگر هیچ شکی وجود ندارد که وقتی هدف ما متقاعد کردن یک مشتری باشد که در خریدهای خود محافظه‌کار است، همه‌چیز به جزئیات برمی‌گردد.
نتیجه‌گیری
مهم نیست که شما در چه تجارتی فعال هستید. در هر صورت لازم است برای فروش بیشتر، درک درستی از سه نوعِ مختلف خریدار و به خصوص خریداران محافظه‌کار خود داشته باشید. این خریداران درصد زیادی از مشتریان شما را تشکیل می‌دهند و بنابراین باید سعی کنید با روش‌ها و تکنیک‌های درست آنها را مجاب به خرید کنید.
فصل چهارم
اقرار به کمبودها باعث پر رنگ شدن نقاط قوت شما می‌شود!
به نظرتان روزی می‌رسد که اقرار به اشتباهات به نفع شما باشد؟ آخر مردم که واقعاً به دنبال واقعیّت نیستند… یا شاید… هستند؟
بگذارید یک تحقیق در این مورد را بررسی کنیم. این تحقیق توسط یک روانشناس اجتماعی به نام فیونا لی انجام شده و نشان می‌دهد که اقرار به کمبودها یک روش فوق‌العاده برای تاکید بر روی نقاط قوت است. می‌دانم! دوست دارید هر چه سریع‌تر به سراغ آزمایش انجام شده برویم تا دقیقاً از چند و چون قضیه سر در بیاورید.
تحقیق
هدف تحقیق مذکور این بود که تاثیر اعتراف به اشتباه را در مخاطب بسنجد و ببیند چگونه اینکار می‌تواند در قیمت‌های بورس تاثیر داشته باشد. افراد مورد آزمایش این تحقیق، دو گزارش مختلف از یک شرکت را می‌خواندند که هر دو به دلایل عملکرد ضعیف شرکت در سال گذشته می‌پرداختند.
در گزارش اول، تاکید بر روی تصمیم‌های استراتژیک بود. در حالی که گزارش دوم تاکید را بر روی عوامل خارجی گذاشته بود. (برای مثال اقتصاد، رقابت و …)
نتیجه
و همانطور که حدس زدید، در نهایت شرکت اول در نزد خوانندگان بسیار ارزشمندتر از شرکت دوم شناخته شد. دلیل این موضوع چه بود؟ اعتراف به کمبودهای شرکت از منظرهای مختلف همچون تفکر استراتژیک نشان می‌داد که شرکت هنوز کنترل امور را در دست دارد. هر چند در سال گذشته تصمیم‌های غلطی گرفته است.
البته محقق ما به همین قانع نشد و صدها گزارش دیگر را نیز برای اطمینان مطالعه کرد. نتیجه همیشه ثابت بود: ارزش سهام شرکت‌هایی که اشتباهات استراتژیک خود را قبول کرده‌اند، در سال بعد بیشتر بوده است.
این یعنی وقتی عوامل و نیروهای خارجی را سرزنش می‌کنید (حتی اگر واقعاً حق با شما باشد)، مخاطبان شکّاک شما دلیلی دارند مبنی بر اینکه شما توانایی حل مشکل را ندارید. به علاوه این فرض هم برایشان وجود دارد که شما فقط بهانه‌تراشی می‌کنید.
نتیجه‌گیری
اعتراف به اشتباهات می‌تواند در قضاوت مشتریان تاثیر داشته باشد و کاری کند که آنها بفهمند شما هنوز کنترل امور را در دست دارید و قرار نیست بابت مشکلات خود بهانه بیاورید.
فصل پنجم
از حس فوریّت به درستی استفاده کنید!
ایجاد یک حس فوریت در متن، از روش های قدیمی برای جذب مشتری است… و با اینحال هنوز که هنوزه، به عنوان یکی از هوشمندانه‌ترین استراتژی های فروش شناخته می‌شود.
دکتر رابرت چالدینی در تحقیقات خود به ما نشان داده “کمیاب بودن“، یکی از ۷ ستون اصلی تاثیرگذاری و متقاعدسازی است. دلیل تاثیر بالای کمیابی، واقعاً ساده است: عرضه کم، باعث تقاضای زیاد می‌شود و تقاضای زیاد، یعنی فروش بیشتر.
و یکی از راهکارهای خوب استفاده از تکنیک کمیابی، استفاده از حس فوریت است. البته، توجه داشته باشید که ایجاد حس فوریت باید درست انجام شود، و در صورت بکارگیری اشتباه، ممکن است نتیجۀ رضایت‌بخشی نداشته باشد. تحقیق زیر به خوبی به ما نشان می‌دهد که چطور می‌توان از حس فوریت، به بهترین نحو استفاده کرد.
تحقیق
ما با یک تحقیق کلاسیک روبرو هستیم که توسط محققی به نام هاوارد لونتال انجام شده و به تحلیلِ میزان تاثیر متون مختلف، بر روی انسان‌ها می‌پردازد.
لونتال این تحقیق را با ارائه دو بروشور مختلف انجام داد که در هر دوی آنها، تمام جزئیات ممکن در مورد تاثیرات وحشتناک یک بیماری تتانوس بر روی بدن انسان آورده شده بود. البته، با یک فرق کوچک! اولین بروشور، فقط عواقب تتانوس را بررسی می‌کرد. اما دومین بروشور، اطلاعاتی در مورد چگونگی واکسینه‌شدن نیز ارائه می‌داد.
نتایج
شانس اینکه خوانندگانِ دومین بروشور (که حاوی اطلاعات مربوط به واکسن بود) برای پیشگیری از این بیماری کاری کنند، بسیار بیشتر از خوانندگان بروشور اول بود. اگر بخواهیم دقیق‌تر بگوییم، ۲۵% افراد بیشتری از این گروه، برای واکسینه‌شدن اقدام کردند.
مساله وقتی جالب می‌شود که بدانید لونتل، علاوه بر این دو، یک گروه دیگر از خوانندگان هم داشت که یک بروشور با “ترس کمتر” را دریافت کرده بودند. در این بروشور، بیماری مذکور با لحن بسیار ملایمتری توصیف شده بود و خبری هم از عکس نبود. و تاثیر آن چقدر بود؟ خوانندگان این نسخه تقریباً همانقدری واکنش نشان دادند، که افراد بروشور اول با “ترس زیاد” (و بدون اطلاعات تکمیلی).
نتیجه واضح است:
ایجاد حس فوریت فقط وقتی تاثیرگذار بوده که توضیحات تکمیلی برای واکسینه شدن به مشتریان ارائه شده است.
البته، یک نکته جالب دیگر نیز وجود دارد: خوانندگان آن بروشوری که اطلاعات تکمیلی داشته، در کل بیشتر با بروشور درگیر شده‌اند و بعد از مطالعه می‌توانستند اطلاعات بسیار دقیق‌تری از آن را، نسبت به سایرین به خاطر آورند.
به این ترتیب لونتال توانست نشان دهد که ذهن‌های ما تمایل دارند که حتی اطلاعات فوریّتی را هم بلوکه کنند، مگر آنکه راهنمایی دقیقی در مورد قدم بعدی به ما ارائه شود.
اما چرا مشخص کردن مسیر برای آدم‌ها لازم است؟ تحقیقات لونتال نشان می‌دهد که وقتی اطلاعات واکسینه شدن به مخاطبان ارائه نشده بود، معمولاً آدم‌ها خود را اینگونه متقاعد می‌کردند که “نیازی نیست نگران باشم، چون من هیچوقت دچار این بیماری نمیشم.” اما گروه دوم نمی‌توانستند چنین فکری کنند، چون راهکاری برای حل مساله به آنها داده شده بود.
سخن نهایی
ففط ایجاد حس فوریت کافی نیست. چرا که این حس فوریّت می‌تواند توسط ذهن مشتری بلوکه شود. شما باید یک راه‌حل مشخص هم در اختیار مشتری بگذارید. پس به جای آنکه فقط یک راهنمایی مختصر به مخاطبان خود ارائه دهید، دقیقاً به آنها بگویید که باید چه کنند و از این نترسید که به سمت فعالیت‌های مشخصی هدایتشان نمایید.
فصل ششم
کاری کنید که ذهن مشتری بلافاصله چراغانی شود!
چیزهای بسیار کمی هستند که ذهن ما بیشتر از رضایت آنی (Instant Gratification) دوست داشته باشد. (رضایت آنی بهترین معادلی بود که برای این عبارت پیدا کردم.) منظور از رضایت آنی این است که ما همه تمایل داریم لذت را همین حالا و بدون کوچکترین مکثی تجربه کنیم.
تمام تحقیقات علمی مرتبط بیانگر قدرت بالای این میل در ما هستند و این یعنی اگر کسب و کاری به درستی از آن استفاده کند، شانس بیشتری برای موفقیت خواهد داشت.
اما چگونه می‌توان با استفاده از این نکته روانشناسی، میزان فروش را افزایش داد؟ ساده است:
زمانی مشتریان ما حس رضایت آنی را تجربه خواهند کرد، که بعد از خرید خود پاداش اینکار را دریافت کنند.
وقتی که یک مشتری بالقوه روی مرز تکمیل خرید ایستاده، اینکه چقدر سریع بابت خرج کردنِ پولی که سخت بدست آورده احساس رضایت کند، تاثیر بسیاری در تصمیم او خواهد داشت. بنابراین، متن فروش شما باید مزایای هر قدم مشتری را به طور کامل توضیح دهد.
تحقیق‌های انجام شده در این زمینه (که یکی از آنها در مورد اعتیاد به نیکوتین بوده) به ما نشان می‌دهند که وقتی ذهن، درگیر صبر کردن برای چیزی باشد، کرتِکس جلویی مغز فعال است. (این موضوع با تصویربرداری تشدید مغناطیسی یا همان MRI بررسی شده است.)
اما وقتی که ما به کسب چیزی در لحظه فکر می‌کنیم، قسمت میانی مغز فعال است و این موضوع احتمال پاسخ مثبت را افزایش می‌دهد. پس این همان بخش از مغز است که ما باید روشن کنیم. اما چگونه؟
ساده است: کلماتی همچون “بلافاصله“، “درجا“، یا حتی “سریع” می‌توانند سوئیچ بخش میانی ذهن را بچرخانند و به این ترتیب، میلِ خرید را در مشتری افزایش دهند.
پس فقط کلماتی همچون رایگان و جدید نیستند که می‌توانند در فروش بیشتر به شما کمک کنند و در کنار آنها، “بلافاصله” هم از قانع‌کننده‌‌ترین کلماتی است که می‌توانید در متن خود بگنجانید.
(اگر کار شما فروش خدمات – و نه محصولات – است، به جای این کلمه، می‌توانید از واژۀ “به سرعت” استفاده کنید.)
محققان متوجه شده‌اند که دلیل تاثیر این کلمات آن است که به ما اجازه می‌دهند وضعیتی را تصور کنیم که در آن مشکل ما بلافاصله حل می‌شود. این یعنی وقتی بدانیم زود به نتیجه مطلوب خود می‌رسیم، میل بیشتری به انجام آن داریم.
سخن نهایی
ذهن ما عاشق بدست آوردن لذت در لحظه است. بنابراین وقتی که به ما خاطر نشان می‌شود که می‌توانیم مشکلات خود را سریعاً حل کنیم، میل ما به خرید بیشتر خواهد شد. بله، وقتی مصرف‌کننده بداند که بلافاصله پاداش کار خود را دریافت می‌کند، دیگر صبر کردن برای انجام یک خرید، کار دشواری خواهد بود.
فصل هفتم
یک رقیب (یا دشمن) برای خود بتراشید!
در جهان تجارت، ایجاد کردن روابط معنادار، امری حیاتی برای کسب موفقیت است. در واقع، اینکه شما چه کسانی را می‌شناسید، به اندازه دانشی که در اختیار دارید مهم است.
روابط شما مسلماً اهمیّت بسیاری دارد و باعث ایجاد حس امنیّت بیشتر نزد مشتری خواهد شد، اما هنگام ایجاد روابط، نیاز شما فقط به دوست نیست، بلکه به یک دشمن هم نیاز دارید.
چرا؟ آخر مگر داشتن دشمن هم می‌تواند سودی برایتان داشته باشد؟ تحقیقات مربوطه نشان داده که اگر به دنبال مشتریان واقعاً وفادار هستید، داشتن یک دشمنِ مشخص امری ضروری است.
تحقیق
در یک تحقیق بسیار پر سر و صدا با عنوان “دسته‌بندی اجتماعی و رفتار درون گروهی”، یک روانشناس اجتماعی به نام هنری تاجیفل، سعی داشت مشخص کند که انسان‌ها به چه دلیل رفتارهایی حاکی از تنفر یا تعصب گروهی از خود نشان می‌دهند.
در این تحقیق، ابتدا از شرکت‌کنندگان خواسته شد که از بین دو انسان یا دو شی، که نسبت به آنها هیچ‌گونه دانش قبلی نداشتند، انتخاب کنند. برای مثال در یک مورد از آنها خواسته شد بین دو نقّاش انتخاب کنند که تفاوت بین آنها واقعاً بی‌معنی بود.
سپس این افراد بر اساس انتخاب‌های خود به دو گروه مختلف تقسیم شدند.
نتیجه
در کمال ناباوری، تاجیفل متوجه شد که می‌تواند گروه‌هایی از آدم‌ها بسازد که به گروه فرضی خود وفاداری نشان دهند و با صراحت نسبت به افراد خارجی تعصب داشته باشند. و جالب اینجاست که مشاهدۀ چنین رفتاری با بی‌اهمیّت‌ترین تفاوت‌های ممکن در بین انتخاب‌ها میسر شده بود.
هر چند واقعآً فرقی بین این دو گروه نبود، اما وقتی بحث بر سر ارائه پاداش‌های واقعی بود، سوژه‌های تحقیق به افراد گروه خود بیشتر میل داشتند و در زمینۀ ارائه پاداش به افراد گروه دیگر از خود تعصب نشان می‌دادند.
البته شما لزوماً به یک دشمن در جهان واقعی نیازی ندارید، بلکه کافی است علیه یک عقیده یا ایده باشید. البته، به نحوی که مشتریان بتوانند با شما هم‌ذات‌پنداری کنند.
هدف شما نباید این باشد که رقبای خود را بکوبید، بلکه باید بتوانید خودتان را با ایده‌آل‌های مشخصی تعریف کنید و بدین ترتیب از سایرین متمایز شوید.
ایجاد یک پیشنهاد فروش منحصربفرد، به همان اندازه در گرویِ مشخص کردن کسانی است که مشتریان ایده‌آل شما نیستند، که در گروی مشخص کردن کسانی، که هستند.
سخن نهایی
شما هیچوقت نمی‌توانید لحن منحصربفرد برند خود را، بدون شناسایی درست معیارهای دیگران و تمرکز بر تفاوت‌های خود پیدا کنید. برای آنکه بتوانید مشتریان ایده‌آل خود را به دست آورید، لازم است خود را در نقش دشمنی برای یک ایده، باور یا نوع نگاه تعریف کنید. درست همانطور که اپل علیه کاربران “حوصله سربر” کامپیوتر و کامپیوترهای غیر جذاب آنها موضع می‌گیرد.
فصل هشتم
پای یک عقیده ارزشمند بایستید!
ما در مورد اهمیتِ ایجاد حس انحصار و دفع یک گروه خاص با مشخص کردن دشمنی برای خودتان صحبت کردیم، اما در عین حال لازم است مشتریان ایده‌آل خود را هم وارد گروه مشخصی بکنید.
مردم دوست دارند در پیام یک برند، همراهش باشند. امابه شرط آنکه ارزش‌های آنها با این برند یکسان باشد. در حقیقت، از بین کسانی که گفته‌اند یک رابطه قوی با برندی مشخص دارند، بیش از ۶۴% آنها اظهار داشته‌اند که دلیل این موضوع، داشتن “ارزش‌های مشترک” با این برند بوده است.
تحقیق
آیا برند شما پای یک عقیده ارزشمند ایستاده است؟
بر اساس یافته‌های شرکت تحقیقاتی CEB، مردم به هیچ شرکتی وفادار نیستند. بلکه به ارزش‌هایی وفادارند که یک شرکت برای خودش دارد.
یک مثال عالی از این موضوع، کفش‌های TOMS است. این برند، به عقیدۀ بسیاری از مشتریان، واقعاً پای ارزش‌های خود ایستاده است و حتی خارج از فضای تجاری نیز به باورهای خود متعهد بوده است. مشتریان این شرکت را تحسین می‌کنند، چون بابت هر جفت کفش که می‌فروشد، یک جفت کفش به نیازمندان اهدا می‌کند.
در همین زمینه، بد نیست اگر نگاهی به برند زاپوز هم بیندازیم: مدیر این برند، تونی هسیه، شرکت خود را به عنوان یک فروشگاه آنلاین نمی‌شناسد، بلکه از آن به عنوان “یک شرکت فعال در زمینۀ خدمات مشتری که از قضا، کفش هم می‌فروشد” تعریف می‌کند. بد نیست بدانید که این حرف او فقط یک شعار قشنگ نیست: همه مشتریان زاپوز به خوبی می‌دانند که این شرکت برای ارائه یک تجربه فوق‌العاده به مشتری، از هیچ تلاشی فروگذار نیست.
سخن نهایی
ارزش‌های خود را به طور مرتب و واضح برای مشتریان خود مشخص کنید. کیفیت محصولات و خدمات شما برای آنها اهمیّت دارد، اما در نهایت وفادارترین مشتریان شما به چیزی علاقه دارند که برند شما پایش ایستاده است و بابت آن تلاش می‌کند. پس باید کاری کنید که آنها به راحتی ارزش‌های شرکت شما و تلاش‌هایتان در این زمینه را متوجه شوند.
فصل نهم
نقش وکیل مدافعه شیطان را بازی کنید!
آیا با طریقه به وجود آمدن عبارت “وکیل مدافعه شیطان” آشنا هستید؟
این عبارت مربوط به زمانی بود که کلیسای کاتولیک قصد داشت فردی را به مقام قدیس منصوب کند. برای اینکار، مسئولان کلیسا از یک وکیل می‌خواستند تا در نقش وکیل مدافعه شیطان حاضر شود و در طی مراسم، دلایلی را که فرد مذکور نباید به درجه قداست برسد را مطرح کند. به این ترتیب بود که آنها مطمئن می‌شدند این مراسم تا حد ممکن بی‌طرفانه برگذار می‌شود.
در فضای تجارت می‌توان یک درس مهم از این حرکت گرفت.
طبق تحقیقی که توسط یک روانشناس اجتماعی به نام شارلان نمث (و همکارانش) انجام شده، نقش وکیل مدافعه شیطان، بدون شک در متقاعد کردن مخاطبان تاثیر دارد. البته خیالتان راحت: برای استفاده از این تکنیک، لازم نیست شما یک مخالفت واقعی با محصولات خود داشته باشید. هر چند که این کار هم تاثیر خود را بر روی مخاطب خواهد گذاشت. درست فهمیدید:
وقتی که افراد با کسی روبرو می‌شوند که واقعاً با نقطه نظر آنها مخالف است، تلاش می‌کنند تا نقطه نظرش را درک کنند.
(تحقیق در این زمینه همچنین نشان داده که مخالفت، به ایجاد خلاقیت بیشتر و حل مشکل در یک گروه کمک می‌کند.)
تاثیر آنهایی که نقش وکیل مدافع شیطان را بازی می‌کنند، دقیقاً چیست؟
مخالفان یک موضوع، باعث می‌شوند که اکثریت در تصمیم خود بیشتر مصمم شوند.
محققان متوجه شده‌اند که وقتی مخاطبان در مورد انتقادهای وکیل مدافعه شیطان بحث می‌کنند، در حقیقت مشغول مطرح کردن (و رفع) اشکالات تصمیم خود هستند و جایگزین‌های بهتری برای استدلال‌های خود پیدا می‌کنند. بنابراین، آخر سر در تصمیم خود راسخ‌تر خواهند بود.
و این یعنی بازاریابان یک فرصت خوب دارند: آنها می‌توانند برای مشکلات احتمالی محصولات خود، در نقش وکیل مدافع شیطان ظاهر شوند (“برخی گفته‌اند که محصول ما بیش از حد پیچیدگی دارد، اما این موضوع صحت ندارد. دلیل آن هم این است که…”). با چنین کاری می‌توانید در متقاعدسازی مشتریان بسیار بهتر عمل کنید، چرا که تمام نگرانی‌های آنها، قبل از خرید مطرح و رفع می‌شوند.
سخن نهایی
ظاهراً بازی کردنِ نقش وکیل مدافع شیطان، به هیچ‌وجه جلوی مخاطبان را نمی‌گیرد و فقط عزم آنها را برای عملی کردن تصمیم‌شان بیشتر می‌کند. پس بد نیست که برای محصولات و خدمات خودتان، تبدیل به وکیل مدافع شیطان بشوید و ضعف‌های احتمالی را، با ارائه توضیح و راه‌حل، رد کنید. به این ترتیب، ترس‌های مشتریان شما از بین می‌رود و با اعتماد بیشتری، فرآیند خرید خود را کامل می‌کنند.
فصل ۱۰
مشتریان خود را همیشه مشتاق نگاه دارید!
اولین چیزی که باعث ایجاد وفاداری در مشتری می‌شود چیست؟ جواب این سوال، اصل اجتماعیِ عمل متقابل است. یعنی اینکه هر کس در مقابل چیزی که دریافت می‌کند، می‌خواهد چیزی هم ارائه بدهد.
خبر خوب این است که یک راه فوق‌العاده برای استفاده از این اصل وجود دارد که تجارت‌ها می‌توانند از آن بهره ببرند: ایجاد حس نیاز به عمل متقابل با غافلگیر کردن مشتریان.
تحقیق
۱در جریان یک تحقیق، روانشناسی به نام نوربرت شوارز متوجه شد که حتی پیدا کردن یک سکه ۱۰ سنتی کافی است تا نگاه فرد تحت تاثیر قرار بگیرد و دیدی مثبت نسبت به روز خود پیدا کند. هر چند که این تحقیق در سال ۱۹۸۷ انجام شده، اما نتیجۀ آن هنوز هم درست است: لازم نیست برای فعال‌کردن فرآیندِ عمل متقابل، کار زیادی انجام دهید. حتی کوچکترین لطف شما کافی است تا نیّت خوبتان را به مشتری نشان دهید و مطمئن شوید که او به شما وفادار خواهد ماند. شوارز پدیدۀ مذکور را اینگونه توضیح داده است: “مساله، ارزش چیزی نیست که بدست می‌آورید، بلکه اتفاق مثبتی است که برای شما روی داده است.”
۲در یک تحقیق معروف دیگر در این مورد، دکتر رابرت چالدینی متوجه شد که یک کار ساده، مثل خرید یک قوطی نوشابه برای مخاطب، کافی است تا او با علاقۀ بسیار بیشتری نسبت به شما رفتار کند.
یکی از بهترین راهکارها برای استفاده از این تکنیک، آن است که بعد از انجام خرید توسط مشتری، همچنان ارتباط خود را حفظ کنید و چیزی به عنوان هدیه به او بدهید.
مشتریان را با یک چیز کوچک غافلگیر کنید – حتی کوچکترین چیز هم تاثیرگذار خواهد بود.
اگر که محصول شما یک نرم‌افزار است، یک راهنمای رایگان برای آن می‌تواند واقعاً تاثیرگذار باشد. اگر هم که یک آرایشگاه را اداره می‌کنید، دادن یک شانۀ پلاستیکی به مشتری می‌تواند تاثیر فوق‌العاده‌ای داشته باشد.
زاپوز (همان فعال در زمینۀ خدمات مشتری، که از قضا کفش هم می‌فروشد) اقرار کرده که هر از چند گاهی، حساب کاربریِ مشتریان خود را، بدون آنکه به اطلاعشان برساند، ارتقا می‌دهد تا کفش‌ها یک روزه به دستشان برسد. به این ترتیب می‌تواند یک حس غافلگیری و خوشحالی برای مشتری ایجاد کند که هیچوقت با اطلاع‌رسانی در مورد ارتقای حساب در سایت میسّر نمی‌شد.
فراموش نکنید که ارزش مادی هدیه شما اصلاً مهم نیست. اگر نمی‌توانید از پس یک حرکت پر هزینه همچون کار زاپوز بر بیایید. یادتان نرود که هر حرکت دیگری، هر چقدر هم کوچک، موثر خواهد بود. چرا که فقط این مساله مهم است که به یاد مشتریان خود بوده‌اید.
سخن نهایی
عمل متقابل یک قدرت بزرگ در اخیارتان می‌گذارد. با اینحال، بعید نیست که بسیاری از رقبای شما هم از آن استفاده کنند. اگر این موضوع درست است، شما می‌توانید با غافلگیر کردن مشتریان خود، در بین رقبا بدرخشید. این کار می‌تواند یک راه عالی باشد تا به مشتری نشان دهید که قدر تجارت با او را می‌دانید.
منبع اصلی: Motivating Voter Turnout by Invoking the Self