کسب و کار
واقعاً ساده است: وقتی همه با مشکل مالی روبرو هستند، دیگر کمتر کسی پیدا می‌شود که حاضر باشد هزینه هنگفتی را صرف داشتن یک استخر بکند، آن هم فقط برای تفریح. بله، سقوط حتمی بود و نتیجه، استرسی و فشار وحشتناکی بود که مارکوس مجبور به تحمل آن بود. او از این دوران به عنوان بدترین دوران زندگی‌اش یاد می‌کند.
او باید کاری می‌کرد تا کسب و کارشان از زمین برخیزد و به حرکت ادامه دهد. بنابراین تصمیم گرفت هزینه‌های تبلیغات از طریق رادیو و تلویزیون را کاهش دهد و راهی کم‌هزینه‌تر و بهتر برای بازاریابی پیدا کند.
اینترنت، بازاریابی درونگرا و تولید محتوا
اما بدبختی اینجا بود که پول چندانی برای بازاریابی برایشان باقی نمانده بود. مارکوس شروع به تحقیق کرد و در طی گشت و گذارهای خود در اینترنت، با مفهومی به نام بازاریابی درونگرا آشنا شد. روشی از بازاریابی که تاکیدش بروی تولید محتوا برای جذب کاربر بود. یک روش کم‌هزینه برای بدست آوردن مشتری…
او شروع به مطالعه جدی در این زمینه کرد و در نهایت تصمیمش را گرفت. او قصد داشت یک سایت راه‌اندازی کند و به وبلاگ‌نویسی در زمینه استخرها و جکوزی‌ها بپردازد.
شروع یک وبسایت با محتوایی متفاوت
مارکوس هیچ دانش و تخصصی در زمینه اینترنت نداشت. در واقع به لطف سیستم‌های آماده اینترنتی بود که توانست با هزینه کم یک وبسایت برای خود راه‌اندازی کند.
حالا وقت نوشتن رسیده بود. او کار تولید محتوا را به صورت جدی شروع کرد و بسیاری از شب‌ها را، پای میز آشپزخانه، صرف نوشتن برای وبلاگش کرد. البته، موضووع مطالب او با سایرین کمی تفاوت داشت. او یک رویکرد موضوعی ساده اما متفاوت را برای وبلاگ خود اتخاذ کرده بود: پاسخ دادن به هر سوالی که مشتریان در طول سال‌های فعالیتش از او پرسیده بودند.
در طول یک مدت زمان کوتاه، مطالب بسیاری در وبسایت استخر و جکوزی ریور نوشته شد و پاسخ سوالات بسیاری داده شد. مردم این سوالات را در موتورهای جستجو وارد می‌کردند، سایت مارکوس را پیدا می‌کردند و مطالب او را می‌خواندند. مطالبی که در آنها همه‌چیز به صورت شفاف توضیح داده شده بود و نتیجه آنها، جلب اعتماد خوانندگان بود. خوانندگانی که برای سپردن کارهای خود، با نهایت اطمینان به شرکت ریور زنگ می‌زدند… بله! او به دنبال کار نرفته بود. بلکه کار او را پیدا کرده بود.
لیدز در فارسی، سرنخ فروش ترجمه شده است. در اینجا (به کمک ابزارهای تحلیل‌گر) می‌توانیم ببینیم که هر جستجو، در نهایت به چند مشتری بالقوه برای مارکوس ختم شده است.
کسب و کار آنها از سقوط حتمی نجات پیدا کرده بود و دوباره یک روند رو به رشد را طی می‌کرد. وبلاگشان روز به روز آمار بیشتری می‌گرفت و بازدیدکنندگان جدیدی به سراغش می‌آمدند. و بالاخره، بعد از چند سال، نه تنها کسب و کار استخر مارکوس زنده مانده بود، بلکه تبدیل به بزرگترین شرکت فعال در زمینه استخرهای فایبرگلاس شده بود. چگونه؟ ساده است… سایت آنها تبدیل پربازدیدترین وبسایت جهانی در زمینه ساخت استخر و جکوزی شده بود. بله! به همین سادگی و آن هم، فقط با تولید محتوای خوب.
می‌دانم! داستان مارکوس افسانه‌ای به نظر می‌رسد. آنقدر افسانه‌ای که یکی از بزرگترین مجله‌های آمریکا به نام نیویورک تایمز یک مقاله در موردش منتشر کرده است.
پایان خوش یک داستان
در نهایت، نتیجه همه این موفقیت‌ها آن شد که مارکورس کار خودش در زمینه ساخت استخر را رها کند (البته، او هنوز ۳۳ درصد سهام در این شرکت دارد) و تبدیل به یک معلم در زمینه بازاریابی آنلاین شود. یک معلم افسانه‌ای که تمام وب‌سایت‌های بازاریابی معتبر، داستانش را نقل کرده‌اند. او تا به امروز در بسیاری کنفرانس‌های مختلف در این زمینه صحبت کرده و حتی یک سخنرانی تد تاک هم در زمینه تجربیات خود داشته است.
حالا بگذارید داستان کلی را از زبان خود او هم بشنویم:
قبل از شروع بازاریابی محتوا، در سال ۲۰۰۷ که اقتصاد همچنان خروشان بود، ما ۲۵۰ هزار دلار در یک سال خرج کردیم و توانستیم ۴ میلیون تومان فروش داشته باشیم. امروز، برای رسیدن به چیزی حدود ۵ میلیون فروش، بودجه تبلیغات / بازاریابی ما نزدیک به ۲۰ هزار دلار در سال است.
مصاحبه اختصاصی نیویرک تایمز با مارکوس شریدان
اما اینکار دقیقاً چگونه ممکن شد؟ برای آنکه بیشتر با مسیر او آشنا شوید و بفهمید که دقیقاً چه رویکردی را پیش گرفت که توانست تا این حد موفق شود، تصمیم گرفتم مصاحبه او با نیویورک تایمز را برایتان به فارسی برگردانم. امیدوارم این مصاحبه بتواند الهام‌بخش شما باشد.
سوال: بیا با هم به آن دوران برگردیم. چطور شرکت خودت را نجات دادی؟
جواب: شروع کردم به فکر در مورد اینکه خودم چطور از اینترنت استفاده می‌کنم. اکثر مواقعی که در اینترنت جستجو می‌کنم، به دنبال جواب یک سوال مشخص هستم. اما مشکل در صنعت من، و البته بسیاری صنایع دیگر، این است که شما نمی‌توانید نتایج جستجوی خوبی را پیدا کنید، چون اکثر کسب و کارها نمی‌خواهند جواب سوال‌ها را بدهند. فقط می‌خواهد راجع به شرکت خودشان صحبت کنند. در واقع فهمیدم که اگر من حاضر باشم جواب تمام این سوال‌هایی که مردم در مورد استخرهای فایبرگلاس دارند را بدهم، شاید شانس این را داشته باشیم که اوضاع مالی خودمان را بهتر کنیم.
سوال: اولین سوالی که جواب دادی چه بود؟
سوالی که همیشه طی دو دقیقه اول صحبت با مشتریان از من پرسیده می‌شد این بود که، یک استخر فایبرگلاس چقدر هزینه دارد؟ نصابان استخر درست مثل فروشندگان خودرو یا تشک هستند – ما اصلاً دوست نداریم در مورد قیمت یک استخر حرف بزنیم، چون کلی امکانات جانبی هست که می‌خواهیم به شما بفروشیم. در نتیجه، شرکت‌های استخر هیچوقت در مورد هزینه‌ها روی وبسایت خود صحبت نمی‌کنند. اما من گفتم، مهم نیست که سوال چه باشد، ما جوابش را می‌دهیم.
سوال: آیا واقعآً قیمت یک استخر را به مردم گفتی؟
جواب: نه – چون نمی‌تونستم. اما باید دقت کنی، که این دقیقاً جادوی پشت قضیه است. موتور جستجوی گوگل واقعاً اهمیّت نمیده که ما جواب سوال رو دادیم یا نه. فقط به دنبال شرکت‌هایی هست که حاضرن در مورد این سوال صحبت کنن. پس من در مقاله خودم گفتم که خیلی مسائل مختلفی وجود داره که قیمت بهشون بستگی داره، اما قیمت نهایی می‌تونه چیزی بین ۲۰ هزار دلار تا ۲۰۰ هزار دلار باشه و اکثر مشتریان ما در نهایت پولی بین ۴۰ تا ۸۰ هزار دلار خرج می‌کنند.
ظرف ۲۴ ساعت بعد از نوشتن، این مقاله تبدیل به نتیجه شماره یک برای هر عبارتی شد که می‌تونستید در مورد قیمت استخر فایبرگلاس جستجو کنید. و از آنجایی که من آنالیتیکس (ابزار تحلیل‌گر وبسایت شرکت گوگل) رو روی وب‌سایتم نصب کردم، از آمار متوجه شده‌ام که تا به امروز، همین یک مقاله تونسته حداقل ۱٫۷ میلیون دلار برای شرکت استخر ما سود داشته باشه.
سوال: سوال بعدی چی بود؟
جواب: مردم همیشه از من می‌پرسیدن که “مارکوس، من شنیدم که استخرهای فایبرگلاس کلی مشکل و دردسر دارن. این مشکل و دردسرا چی هستن؟” واضح بود که اونها با یک سازنده استخر سیمانی صحبت کرده بودن، اما مهم نبود که این سوال از کجا اومده بود، در هر صورت سوالشون بود. پس یک مقاله در مورد مشکلات استخرهای فایبرگلاس نوشتیم و صادقانه گفتیم: بدی‌هاش اینا هستن. اینها هم مزایاشن. حالا تصمیم با شماست. الان، اگر بری هر چیزی در مورد مشکلات و دردسرهای استخر فایبرگلاس جستجو کنی، قراره وبسایت استخرهای ریور رو ببینی و پیش خودت فکر کنی “باور نمی‌کنم، آدمای این شرکت واقعاً صادقن.”
سوال: یک سوال جالب دیگه هم بهمون بگو!
جواب: در اکثر صنایع، جایی در فرآیند فروش هست که مشتری سراغتون میاد و میگه “باشه، من از شما خوشم میاد، اما چند تا از شرکت‌های خوب دیگه‌ای هم که اینکار رو می‌کنن بهم معرفی کنین؟” نیمی از مواقع، این فقط یک تسته، چون خود مردم می‌دونن که رقبای ما چه کسانی هستند چون ظرف ۵ ثانیه می‌تونن به صورت آنلاین پیداشون کنن. اکثر پیمانکاران از جواب به این سوال طفره میرن. جواب میدن “خب، ما واقعاً رقابتی نداریم.” اما از اونجایی که این سوال خیلی از من پرسیده شده بود، تصمیم گرفتم جوابش رو بدم. پس یک مطلب وبلاگ در مورد بهترین سازندگان استخر در شهر ریچموند نوشتم که یکی از مناطق اصلی خدمات ما بود.
سوال: خودت کجای این لیست بودی؟
جواب: توی این لیست نبودم.
سوال: نبودی؟
جواب: نه، چون اگر اسم خودم رو بالای لیست می‌ذاشتم، تمام اعتبارم رو از دست می‌دادم. مساله چیز دیگه‌ای بود. اولین شرکتی که توی این لیست اومده بوده، استخرسازی پلامور بود که از رقبای اصلی ماست. اگر شما جستجو کنید “بررسی شرکت استخرسازی پلامور”، که کاریه که مردم همیشه برای شناختن یک شرکت می‌کنن، چه نتیجه‌ای بالا میاد؟ سایت من! هر موقع بخوای یک شرکت رقیب رو بررسی کنی، سایت من نمایش داده میشه. اگر واقعاً بخوای قدرت بازاریابی درونگرا رو بفهمی، کلش توی همین ایده خلاصه میشه: من می‌خوام بحث توی خونه من باشه.
سوال: وقتی که یک مطلب وبلاگ می‌نوشتی، چقدر زمان میذاشتی که توی توئیتر و فیسبوک پخشش کنی؟
جواب: این کارو نمی‌کردم. برای خودمم جالبه که اون مقاله در مورد قیمت هیچوقت توئیت نشد. هیچوقت تو فیسبوک منتشر نشد. نمی‌خوام بگم که شبکه‌های اجتماعی کمک نمی‌کنن، اما اصلاً شبیه چیزی نیست که مردم فکر می‌کنن. تنها معیاری که واقعاً مهمه، تعداد کل بازدیدهای یک صفحه است. بذار یک آمار برات بیارم: اگر کسی ۳۰ صفحه از وبسایت استخرهای ریور من رو بخونه، و بعد یک قرار ملاقات برای فروش بزاریم، توی ۸۰% مواقع این خرید کامل میشه. در حالی که میانگین خرید در یک قرار ملاقات برای فروش، در صنعت چیزی حدود ۱۰% هست. پس، تمام کمپین بازاریابی ما حول این می‌چرخه که کاری کنیم مردم تو وبسایت ما بمونن و مطالبمون رو بخونن، چون هر چقدر بیشتر توی سایت ما بمونن، شانس اینکه عاشق شرکت ما بشن، بیشتر خواهد بود.
سوال: به صاحبان کسب و کاری که میگن نمی‌دونن راجع به چیزی وبلاگ بنویسن، چی داری که بگی؟
جواب: این مسخره‌ترین چیزیه که تا حالا شنیدم، و خیلی هم شنیدمش. کاری که باید بکنن اینه که به تک تک سوالایی که ازشون پرسیده میشه گوش کنن و جوابشون رو بنویسن. توی تجارت مشاوره خودم، اولین کاری که می‌کنیم، اجرای یک طوفان ذهنیه تا بتونیم سوال‌هایی که به طور مرتب از یک شرکت پرسیده میشه رو بشناسیم. هیچوقت نشده که طی این جلسه ۳۰ دقیقه‌ای، یک شرکت کمتر از ۱۰۰ تا سوال پیدا کنه.
سوال: به نظرتون، شرکت‌‌ها چطور باید وقت کافی برای این همه وبلاگ‌نویسی رو پیدا کنن؟
جواب: اکثر مواقع، می‌تونن کارمندایی که همین الان پاسخگوی مشتری هستن رو بردارن و به تولیدکننده محتوا تبدیلشون کنن. اگر شما ۲۵ فروشنده دارید، و هر کدوم یک مطلب در ماه بنویسن، قراره ورودی جستجوتون سر به فلک بکشه، چون دارید هر روز یک مطلب جدید منتشر می‌کنید.
سوال: رقبای شما چه واکنشی به این قضیه نشون دادن؟
جواب: هنوز هم متوجه نمیشن که چه اتفاقی افتاده. البته رفتار خوبی از خودشون نشون میدن. من یک لیست در مورد بهترین سازنده‌های استخر می‌نویسم و بعد اتفاقی یکی از این رقبا رو می‌بینم. و بهم میگه “راستی، ممنون بابت اینکه من رو توی لیست خودت گنجوندی. نمی‌دونم چرا اینکارو کردی. اما ممنون.”
* البته، جواب آخر مارکوس به نظر من چندان خوب نیست. چیزی که او متوجه نشده، این است که با نوشتن لیست بهترین‌ها و معرفی کردن رقبایش، نه تنها توانسته آمار بازدید سایت خود را بالا ببرد و مشترین بیشتری داشته باشد، بلکه به نفع رقبایش هم کار کرده و درآمد آنها را نیز افزایش داده است. واقعاً چه فرصتی از این بهتر؟ فرصتی که به نفع همه طرفین است.
سه درس بزرگ بازاریابی محتوا که از مارکوس شریدان یاد می‌گیریم
خب، در ادامه می‌خواهم سه درس بزرگی که می‌توان از داستان مارکوس و صد البته، صحبت‌های او گرفت را با شما در میان بگذارم:
- محتوا قدرتمند است. داستان مارکوس به عنوان یک استخرفروش که وبلاگ‌نویسی می‌کرد، یک نمونه واقعی از قدرت بالای محتوا در آموزش دادن به مشتریان آینده یک کسب و کار است. وبلاگ این شرکت فقط به آن دلیل راه افتاد که مارکوس پول کافی برای سرمایه‌گذاری بروی روش‌های سنتی بازاریابی نداشت. اما بعد از ۶ ماه از اشتراک‌گذاری اطلاعات و آموزش دادن در مورد استخر در این وبلاگ، ترافیک، مشتریان و فروش راه خود را به شرکت یافتند. همانطور که مارکوس می‌گوید: “محتوا، در مقایسه با خودم، هم ابزار فروش بهتری است، هم تکنیک فروش بهتری و هم فروشنده بهتری است، و من همیشه فکر می‌کردم که خودم چندان بد نیستم.”
- وبلاگ، ابزاری برای تعریف از خود نیست. محتوای عالی فقط به آموزش کار دارد. پس خواهشاً درگیر اهمیّت شرکت خود در جهان نشوید و در درجه اول، فقط به خریدار فکر کنید. آنها می‌خواهند چه چیزی بدانند؟ لازم است با چه چیزی آشنا شوند؟ برای هر سوال احتمالی که ممکن است آنها در مورد محصولات، خدمات و حتی صنعت شما دارند، یک پاسخ بنویسید. یک پیشنهاد خوب این است که ۵۰ سوال مختلف که اغلب از فروشندگان شما پرسیده می‌شود را روی کاغذ بیاورید، سپس برای هر کدام یک مطلب بنویسید.
- فروشنده‌ها می‌توانند بهترین نویسندگان شما باشند. بی‌خود موضوع را پیچیده نکنید و درگیر کمال نشوید. فروشندگان شما به احتمال زیاد بهترین نویسندگان شما هم هستند، و حتی خودشان هم این را نمی‌دانند. در کسب و کار خود فرهنگی ایجاد کنید که در آن، بخش بازاریابی و فروش با هم کار می‌کنند تا بتوانند محتوا را به دست خریدار برسانند. به این ترتیب، حتی مطمئن خواهید بود که فرآیند خرید، تولید محتوا و در کل، هویت شرکت شما، یکپارچه خواهد بود.
نتیجه‌گیری نهایی
بله، این چیزی است که من به آن می‌گویم یک بازاریابی صادقانه و همانطور که قبلاً هم گفتم، داشتن چنین رویکردی است که می‌تواند یک تجارت موفق و سالم را بسازد. شما هم می‌توانید از همین امروز شروع کنید: همه اطلاعات را به صورت شفاف در اختیار مشتری قرار دهید، سوالات آنها را صادقانه پاسخ دهید و به جای تمرکز بروی تبلیغات مزاحم، سعی کنید با استفاده از بازاریابی درونگرا (و ارائه آموزش‌های مفید)، آنها را به سمت برند خودتان جذب کنید.
حتماً نظر خود را در مورد داستان مارکوس و همینطور صحبت‌های او، با ما در میان بگذارید. آیا حرف‌های او باعث ایجاد هیچ‌گونه تغییری در نگرش شما به بازاریابی درست شده است؟