بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا چیست؟
اخیراً عبارت “محتوا پادشاه است” در بین بازاریابان اینترنتی سر و صدای بسیاری به پا کرده است. درست است که بحث های بسیاری پیرامون صحت و سقم این جمله وجود دارد، اما نکته این جاست که تولید محتوا با دیگر حوزه های بازاریابی (مانند شبکه های اجتماعی و سئو) کمی متفاوت است. در واقع می توان گفت، حوزه های مختلف بازاریابی به دلیل وجود محتواست که شکل گرفته اند.
این موضوع را باور ندارید؟ پیشنهاد می کنیم کمی در این باره فکر کنید.
برای مثال، بدون وجود محتوا، متخصصان سئو چیزی برای بهینه سازی کردن در اختیار نخواهند داشت. متخصصان سئو برای مطالب وب سایت خود توضیحات متا تعریف می کنند تا ربات های گوگل و فیسبوک سریع تر و راحت تر محتوای پیچیده شان را تشخیص داده و ایندکس کنند. تک تکِ لینک هایی که بازاریابان به دست می آورند به بخشی از محتوای یک سایت اشاره دارد و تمام کلمات کلیدی که کاربران در موتورهای جستجوگر وارد می کنند تلاشی برای به دست آوردن محتوایی مرتبط است.
همۀ ایمیل ها، همۀ توئیت ها، همۀ صفحات فرود و همۀ توضیحات یک محصول، همگی نمونه های مختلف محتوا هستند. همۀ این موارد با یکدیگر وجه اشتراکی دارند که “یان لاری” توانسته است به بهترین شکل ممکن، این وجه تشابه را توصیف کند:
به مقالات طولانی، نوشته های وبلاگ یا اینفوگرافیک هایی که برای به دست آوردن رتبه های بالاتر گوگل تهیه می شوند، محتوا نمی گویند. محتوا هر چیزی است که بتواند پیامی را به مخاطبان انتقال دهد. هرچیزی!
– یان لاری، مدیر عامل شرکت Portent
محتوا، قلب تپندۀ فعالیتی است که ما بازاریابان انجام می دهیم. ما با مشتریان، مخاطبان و کاربران خود صحبت می کنیم و هر مطلبی که با آنها به اشتراک می گذاریم – فارغ از هرگونه فُرم و شکل – محتوای ما محسوب می شود.
خب، حال این سوال پیش می آید که بازاریابی محتوا چیست؟ پاسخ بسیار ساده است. به استفاده از محتوا (با صرف نظر از از فُرم و شکل) برای تحقق اهداف بازاریابی یک شرکت، بازاریابی محتوا می گویند.
این اهدافِ بازاریابی می تواند شامل به دست آوردن مشتریان احتمالی، حفظ و نگهداری مشتریان فعلی، مشهورسازی برند تجاری/ محصول یا هر چیز دیگری باشد. در این راهنمای آموزشی سعی می کنیم تمامی اهداف بازاریابی محتوای را برایتان شرح دهیم.
بازاریابی محتوا چگونه می تواند برای تجارت من سودمند باشد؟
هنوز هم شرکت ها یا سازمان هایی وجود دارند که منابع خود را به بازاریابی محتوا اختصاص نداده اند. یکی از دلایل این اتفاق عدم درک درستشان از مزایای بازاریابی محتواست. از طریق بازاریابی محتوا شما می توانید کاری کنید تا برند تجاری تان بین مردم مشهور شود و این امری شگفت انگیز است، اما متاسفانه نتایج آن کاملاً نامشهود و ناملموس است زیرا هیچ کس، در هیچ مجموعه ای موفقیت خود را مدیون بازاریابی محتوا نمی داند!
همین عدم درکِ اهمیت بازاریابی محتوا توسط مشتریان، در فهم بهتر مزایای بازاریابی محتوا به شما کمک می کند. پس بگذارید در ابتدا از مزایای نامشهود بازاریابی محتوا صحبت کنیم (مزایایی که به راحتی دیده نمی شوند اما همچنان مهم هستند و ما بازاریابان اینترنتی از وجودشان آگاهیم):
نتایج ناملموس بازاریابی محتوا
مشهور سازی برند تجاری
فرض کنید چنین مکالمه ای بین دو نفر از مشتریان شما رد و بدل می شود:
تولید محتوا به مخاطبانتان موضوعی می دهد تا درباره اش گفتگو کنند. هنگامی که آنها با یکدیگر در مورد شما صحبت می کنند، در واقع در حال شناساندن شرکت شما به یکدیگر هستند (که در این بین شما را به یکدیگر پیشنهاد می کنند یا لینک شما را برای یکدیگر به اشتراک می گذارند). شک نکنید این نوع برندسازی، بهترین نوع بازاریابی است.
داشتن احترام و تحسین در صنعت
“اوایل دربارۀ چیزهایی که راجع به «ترفندهای خلاقیت در تولید» شنیده بودم، شک داشتم. اما با مطالعۀ مقاله ای در سایت Harvard Business Review متوجه موثر بودن این روش های تولیدی شدم. در آن لحظه با خود گفتم بد نیست این ترفندها را امتحان کنم!”
کسب احترام و اعتبار بین مخاطبان امری زمان بَر است زیرا در ابتدا باید اعتماد مشتریان را جلب شود. زمانی که توانستید دانش و (مهم تر از آن) صداقت خود را به مشتریانتان ثابت کنید، آنها شما را به عنوان راهنمای خود خواهند پذیرفت، فردی که در موقعیت های بحرانی به درستی هدایت شان می کند.
حتما بخوانید:  چگونه یک وبلاگ نویس حرفه ای شوم؟
معمولاً وب سایت هایی که به کیفیت محتوای خود اهمیت نمی دهند (به این وب سایت ها کارخانه تولید محتوا می گویند)، مطالب نادرست بسیاری را در وب سایت خود منتشر می کنند. همین امر باعث می شود خوانندگان به صحت و سقم “همۀ” مطالب موجود در اینترنت مشکوک شوند.
اینجا جایی است که شما باید وارد عمل شوید. صحت و درستی مطالبِ وب سایت شما نشانه ای از اعتبار محصولات و سرویس های شما خواهد بود. هنگامی که درستی و صداقت محتوای شما به کاربران ثابت شود، مطمئن باشید که خدمات شما را به دیگر وب سایت ها ترجیح خواهند داد.
تبدیل غیر مستقیم کاربر به مشتری
“چه مطلب جالبی! من تا به حال اسم این شرکت را نشنیده بودم. نرم افزار طراحی می کنند؟ دوست دارم بدونم نرم افزارشون چطوری کار می کنه!”
اگر محتوای وب سایت شما مشتریان بالقوه را هدف بگیرد باعث می شود فاصله این افراد با وب سایت شما کاهش یابد، به این معنی که می توانید امیدوار باشید در آینده ای نزدیک، این افراد محصولاتتان را خریداری می کنند. فرقی نمی کند که در محتوایتان محصولاتتان را معرفی می کنید یا خیر، در هر صورت این موضوع اتفاق خواهد افتاد.
هماهنگی تیمی
-“آیا می تونی مقاله آخر منو تو شبکه های اجتماعی مختلف تبلیغ کنی؟”
-“بله. فکر می کنم این اولین باره که با هم روی یک پروژه همکاری می کنیم”.
بازاریابی محتوا بنیانی است که تمامی کمپین های تبلیغاتی بر اساس آن شکل می گیرند. تولید محتوا برای شما، بازاریابانی صمیمی به ارمغان می آورد و فرصتی برای همکاری با ایشان در اختیارتان قرار می دهد.
در روند تولید محتوا شما با گرافیست ها و طراحان برای تولید تصاویر همکاری می کنید. برای اطمینان از نحوۀ انتشار مطالب با متخصصان سئو همکاری خواهید داشت، با تیم های بازاریابی و روابط عمومی جهت تبلیغات و به اشتراک گذاری مطالب مشارکت خواهید کرد و این ها تازه آغاز کار است.
نتایج عینی بازاریابی محتوا
خب حالا که نتایج نامشهود بازاریابی محتوا را نام بردیم، باید بگوییم بازاریابی محتوا مزایای دیگری هم دارد که نتایجشان ملموس تر است و به راحتی قابل اندازه گیری هستند (برخی از نتایج عینی بازاریابی محتوا در زیر بیان شده اند):
ترافیک وب سایت
افزایش ترافیک سایت نه تنها یکی از ملموس ترین مزایای بازاریابی محتوا است، بلکه یکی از مهم ترین ویژگی های آن نیز به شمار می آید. تولید محتوای غنی و ارزشمند مخاطبان بسیاری را به وب سایت شما جذب می کند زیرا وب سایت شما مکانی است که می توانند درباره شرکت شما، محصولات و خدماتتان اطلاعات کسب کنند.
بهبود وضعیت سئو
تاثیرات مثبتی که تولید محتوا بر روی سئو دارد، بیش از آن است که بتوانیم آنها را در این مقاله بر شماریم. به طور خلاصه می توان گفت، محتوای با کیفیت لینک های طبیعی معتبری به دست می آورد که این لینک ها سکوی پرشی برای کسب رتبه های بالاتر در گوگل خواهند بود. همچنین، گوگل این قابلیت را دارد تا محتوای مطالب شما را جستجو کند تا بتواند درک بهتری از زمینه فعالیت وب سایت شما داشته باشد.
این کار سبب می شود گوگل وب سایت شما را در کلمات کلیدی مشابه یا هم معنی نیز در رتبه های بالاتر قرار دهد. این فهرست تاثیرات می تواند ادامه داشته باشد، اما همۀ این موارد می توانند در یک جمله خلاصه شوند: اگر محتوا وجود نداشته باشد، چه چیزی باید برای موتورهای جستجوگر بهینه سازی شود؟
تبدیل مستقیم کاربر به مشتری
هیچ چیز دیگری نمی تواند مانند نوشتن توضیحات کامل برای معرفی یک محصول، تعداد مشتریان شما را افزایش دهد. این توضیحات باید به شکلی نوشته شوند که مشتریان متقاعد شوند پیشنهاد ویژه ای به آنها شده و شما چیزی در اختیار دارید که می تواند سطح زندگی آنها را بهبود بخشد.
مطلبی کوتاه دربارۀ بازاریابی چرخ لنگر
نکتۀ مهمی که در بازاریابی محتوا وجود دارد و شما باید از ابتدا از وجودش آگاه باشید، این است که هیچ کدام از مزایای نام برده شده در بالا تاثیر کوتاه مدت ندارند. بازاریابی محتوا نمونۀ بسیار خوبی از “بازاریابی چرخ لنگر” است.
چرا چرخ لنگر؟ چون برای راه انداری یک چرخ لنگر در ابتدا شما باید زمان و انرژی زیادی را مصرف کنید. با گذشت زمان، تکانۀ خود چرخ، انرژی لازم برای چرخش را تولید می کند و در مدت زمان طولانی شما می توانید با صرف انرژی و زمانِ کمی همان نتیجۀ ابتدایی را دریافت کنید.
حتما بخوانید:  انتخاب تگ مناسب برای سئو و کاربران
هنگامی که شروع به تولید محتوا می کنید، توقع نداشته باشید که فردای انتشار مطالبتان بهترین نتایج را بدست آورید. به این فکر کنید که مطالب شما نیازهای چه افرادی را بر طرف می سازند و این کار چه سودی برای شما دارد. هیچ وقت فکر نکنید که تولید محتوا امری بیهوده و وقت گیر است چون هیچ گاه به نتیجه نخواهد رسید.
در زیر گرافی را مشاهده می کنید که نشانگر حقیقتی محض است. نکته ای که مدیر عامل نوین هر چند وقت یکبار آن را به ما گوشزد می کند:
همانطور که در توضیح تصویر مشاهده می کنید، بازاریابان محتوا در ابتدا موفقیت کوچکی را به دست می آورند، سپس آمار ترافیک وب سایت آنها دوباره به حالت “معمولی” باز می گردد و حتی ممکن است کمی سقوط کند. به این دوره، دورۀ گذار گفته می شود.
درست پس از این دورۀ سخت است که آمار بازدید از وب سایت افزایش می یابد. پس توصیه می کنیم مانند دیگر بازاریابان محتوا عجولانه عمل نکنید. صبر کنید و به تولید محتوا ادامه دهید. قطعاً نتایج خوبی خواهید گرفت.
آیا در صورت نداشتن بودجۀ هنگفت و تیم بزرگ تولید محتوا، باز هم می توانم در بازاریابی محتوا موفق شوم؟
بله، چرا که نه!
اگر برای تولید محتوای منظم منابع مالی (حتی غیر مالی) عظیمی در اختیار ندارید، سعی کنید بر روی تولید محتوای “همیشه سبز” تمرکز کنید. تولید این نوع محتوا نیازمند صرف زمان زیادی نیست، به تصحیح و به روزرسانی احتیاج ندارد و می تواند به عنوان منبع موثقی در اینترنت شناخته شود.
به عنوان مثال در وبلاگ MOZ، مطلبی با عنوان ” تاریخچۀ تغییرات الگوریتم گوگل” وجود دارد که آمار بازدید بسیار خوبی دارد. قضیه از آنجا شروع شد که دکتر پیتر مایرز برای نیازهای کاری خود مجبور بود تغییرات و بروزرسانی های مختلف گوگل را دنبال کند. با ثبت این تغییرات، به مرور زمان مطلب وی به منبعی تبدیل شد که افراد مختلف را به خود جذب می کرد.
این مطلب در سال ۲۰۱۱ نوشته شده است و تنها در هنگام تغییر در الگوریتم گوگل، بروزرسانی می شود، اما تا به حال بیش از ۷/۱ میلیون بازدید داشته است. آمار خیره کننده ای است، نه؟!
نداشتن بودجۀ هنگفت نکات مثبتی هم دارد. مثلاً شما نمی توانید خود را در همۀ پروژه های مرتبط با تولید محتوا درگیر کنید، بنابراین مجبور خواهید شد که در انتخاب اهداف و پروژه های خود دقت کنید. نتیجۀ این نوع تولید محتوا، کارنامه ای درخشان و الهام بخش خواهد بود. مطمئن باشید که همیشه کیفیت بر کمیّت اولویّت دارد.
چگونه می توانم مشتری یا رئیس خود را متقاعد کنم که بازاریابی محتوا ارزشمند است؟
درست است که محتوا پادشاهی می کند، اما بسیاری از تولیدکنندگان محتوا و نویسندگانِ مقالات نمی توانند ارزش واقعی بازاریابی محتوا را به تصویر بکشند. یکی از دلایل این معضل تصور بیشتر مردم از نوع محتوای موجود در بازاریابی است (پُست های وبلاگ، پُست های راهنما، مطالب آموزشی و …) که چند مرحله پیش از تبدیل کاربران به مشتریان قرار دارد. این مرحله شناخت نام دارد.
در واقع، محتوای شماست که باعث می شود کاربران وب سایتتان را پیدا کنند. حتی می توان گفت محتوای شماست که باعث می شود کاربران به برند تجاری شما علاقمند شوند. اما مرحلۀ شناخت در بازاریابی محتوا، آخرین مرحله پیش از به فروش رساندن محصولاتتان نیست. مراحل و لایه های بیشتری از محتوا، پیش از تبدیل کاربران به مشتری وجود دارد (در فصل سوم این راهنما، تولید محتوا و قیف بازاریابی، این مراحل را مفصلاً توضیح می دهیم).
از آنجاییکه نتایج بازاریابی محتوا چندان مشهود نیست و در کوتاه مدت اثرات چندانی ندارد، متقاعد کردن مشتری/رئیس برای تامین منابع بازاریابی محتوا امری دشوار است. رعایت نکات زیر می تواند این روند را برایتان تسهیل کند:
آموزش
اگر تصمیم گیرندۀ شرکت شما نمی داند بازاریابی محتوا چیست یا ارزش و تاثیر آن بر تجارت را درک نمی کند، ثابت کردنِ ارزشمندی بازاریابی محتوا به ایشان بسیار دشوارتر است. پیشنهاد می کنیم بازاریابی محتوا را به آنها آموزش دهید و دربارۀ مزایای آن با ایشان صحبت کنید. مزایی از قبیل:
به دست آوردن مخاطب در طولانی مدت
خلق یک تجربۀ استوار و مستحکم
تبدیل نام تجاری به یک برند معتبر
زمانی که دربارۀ نتایج بازاریابی محتوا صحبت می کنید، حتماً با مشتریان یا رئیستان صادقانه صحبت کنید تا انتظارات درستی از این نوع بازاریابی داشته باشند. مزایا و منافع تولید محتوا را برایشان بر شمارید. برند سازی؟ بله. محبوبیت در شبکه های اجتماعی؟ حتماً. افزایش تعداد کاربران؟ بله. اما از آنجایی که بازاریابی محتوا در مرحله هوشیاریِ قیف بازاریابی قرار دارد، نباید توقع داشت که مخاطبان با خواندن یک مطلب اقدام به خریدِ تمام محصولات کنند.
حتما بخوانید:  تفاوت استراتژی محتوا با بازاریابی محتوا را بشناسید!
مهم ترین مشکلی که شما با مشتری یا رئیس خود خواهید داشت این است که آنها تصور می کنند صنعتی که در آن مشغول به فعالیت هستند برای بازاریابی محتوا جذاب نیست و نمی توان مطالب مفیدی دربارۀ این صنعت منتشر کرد. این موضوع حقیقت ندارد. هر مطلبی می تواند جذاب و سرگرم کننده باشد (درصورتی که چیدمان درستی داشته باشد و به مخاطبان واقعی نشان داده شود). چالشی که در اینجا با آن روبرو هستید این است که به رئیس یا مشتری خود بفهمانید بازاریابی محتوا می تواند چقدر برای این صنایعِ خسته کننده، جذاب باشد.
نمایش سود حاصل از سرمایه
قرار داشتن در بالای قیف بازاریابی (مرحلۀ هوشیاری) به این معنی نیست که نمایشِ ارزش محتوا امری کاملاً غیر ممکن است، بلکه به این معنی است که شما باید مدل های پیچیده و مختلف بسیاری را ایجاد کنید تا بتوانید تاثیر بزرگ محتوا بر تبدیل کاربران به مشتریان را نمایش دهید. این مدل ها می توانند تقریباً ارزش محتوای شما را نشان دهند، اما خب هرچه باشد، آمار و ارقام شما تقریبی است. پس بنابراین به رئیس خود بگویید اگر بتواند هزینۀ ایجاد یک مطلبِ وبلاگ را تامین کند، تقریباً چند برابر سود خواهد کرد.
برای اینکه مطمئن شوید محتوایتان اعتباری که باید داشته باشد را کسب می کند، از تکنیک های ردیابی چند کاناله استفاده کنید. برای این کار می بایست پلت فرم تحلیل و آنالیز خود را راه اندازی کنید تا بتوانید تشخیص دهید کاربرانتان با طی چه مسیری به مشتریان شما تبدیل شده اند. برای مثال وب سایت Moz، با انجام تحقیقی متوجه شد برای اینکه یک کاربر به یک مشتری تبدیل شود باید ۷ یا ۸ مرحله را طی کند.
بنابراین اگر یک مشتری از طریق شبکه های اجتماعی با وب سایت شما آشنا شود، یک امتیاز مثبت برای شبکه های اجتماعی در نظر گرفته می شود یا اگر مشتریان یکی از مطالب وبلاگ شما را مطالعه کنند، وبلاگ بخشی از ارزش این خرید را سهیم می شود و این مسیر به همین شکل ادامه پیدا می کند.
برای ساخت نمودار و مدل می توانید از مدل های پیش فرض موجود در گوگل آنالیز کمک بگیرید. گوگل آنالیز به شما نشان می دهد که در چه زمینۀ بازاریابی محتوا باید بیشتر تمرکز کنید (آموزش ایجاد حساب در گوگل آنالیز)، اما مدلسازی دستی و شخصی سازی شده به شما اجازه می دهد تا بر اساس موقعیت منحصربفرد خود، بازاریابی محتوایتان را ادامه دهید.
در مطالب بعدی جزئیات بیشتری را در این باره در اختیارتان قرار میدهیم؛ اما برای الان کافیست بدانید که برای متقاعد کردن رئیس/ مشتری خود برای اقدام به بازاریابی محتوا باید اعداد و ارقام دقیقی را به ایشان نشان دهید.
بزرگ نشان دادن رقبا
“همه دارن بازاریابی محتوا می کنن!”
شاید این منطقی ترین جملۀ جهان نباشد، اما بهتر است بدانید که اشاره به رقبا و سهم درآمدشان از بازاریابی محتوا می تواند در متقاعد کردن فردی که ارزشی برای بازاریابی محتوا قائل نیست، کمک کند. پس بهتر است برای سوالی که در عوض بزرگ نمایی رقبا از شما می پرسند آماده باشید:
“دقیقاً دارن چی کار می کنن؟”
که ما می دانیم در هنگام مواجه شدن با این پرسش باید توضیحاتی طولانی به مشتری یا رئیس خود ارائه کنیم.
خب، به سوال اصلی مقاله برگردیم … آیا بازاریابی محتوا به تجارت من کمک می کند؟
بله. بدون شک پاسخ مثبت است. نکته ای که نمی دانید این است که هم اکنون شما دارید به نحوی این کار را انجام می دهید. آیا با تلاش بیشتر در بازاریابی محتوا و داشتن منابع بهتر به اهداف تجاری خود خواهید رسید؟ مطمئناً. چگونه؟ پیشنهاد می کنم فصل های بعدی همین مقاله را مطالعه کنید.
منبع: Moz.com